财报的“阵痛”，打不垮海底捞的倔强

本期看点：

1、海底捞2021年财报7大看点

2、给火锅老板的启示

第 1081 期

文 | 李蓉 亚飞

营收、净利双双破纪录

据海底捞昨日晚间公布的业绩报告显示，2021年海底捞总收入为411.12亿元，同比增长43.7%，创下历史新高。

但净亏损41.61亿元，也创下历史新高。当然，本次净亏损的绝大部分源于对276家关闭门店进行了“长期资产的一次性损失、减值损失”。

实际上，海底捞大陆地区门店处于盈利状态，真正的亏损主要源于海外门店，这与海外疫情时有反弹有关。

翻台率连年下降 

关店276家，断尾求生

前几年，海底捞门店的平均翻台率一直保持在5次/天，但在疫情肆虐的2020年，翻台率大幅下滑至3.5次/天，2021年进一步下滑到3次/天，创历史新低。

究其原因，外因是疫情，内因则是快速开店。

海底捞2021年的同店翻台率为3.1次/天，虽较去年有所下滑，但相比于整体翻台率仍有拉升作用。

而2021年新开的421家门店，平均翻台率只有2.4次/天，低于2020年新开门店的2.8次/天，更低于2021年整体的3次/天，拖了后腿。

因此，海底捞调整了扩展策略：关掉276家门店。其中除了16家因为租约到期等原因关闭，260家因“啄木鸟计划”永久闭店。另有32家进入停业休整。

总之，选址不佳、业绩不理想和区域门店密度过高的门店，已在此次调整中被一次性处理，今年可以轻装上阵。

数据显示，海底捞的“啄木鸟计划”现已初见成效，2022年1~2月的运营状况持续转好，翻台率已经有所提升。

客单价104.7元，上市后首度回落

“小份菜”背锅了？

餐见君统计了海底捞2017-2021年的客单价，如上图，我们能很直观地看到，2021年，其客单价为104.7元，已经回落至疫前水平。

这主要和客均点餐量变化有关，比如2021年半份菜的点单量比2020年多了一半。受限于半份菜价格，客单价很难提升。

后疫情时代，消费市场收缩，很多餐饮品牌像海底捞一样，为了引流增收，主动出击，推出“小份菜”。

一方面非常契合一人食、2-3人轻聚餐的口味多样化需求；另一方面，在一定程度上刺激消费者提高点单率。

虽然海底捞的主动创新并未拉回客单价，但这种根据市场需求实时调整经营方案的做法，值得肯定。

因为在激烈的市场竞争中，外部环境无法改变，餐企唯有通过内部调整优化，才能多一份胜算。

下沉再下沉

三线及以下占比38.74%，创历史新高

海底捞一二线城市门店数占比，从2017年67.77%下降到2021年53.36%，而其在三线及以下城市的占比却从25.27%上升至38.74%。

可见，一二线城市虽仍是海底捞的主阵地，但是三线及以下城市的门店占比却连年攀升，呈现出持续下沉的趋势。

下沉市场虽不是新词，却是个热词。在下城市场生活着近10亿人口，市场规模巨大；租金、人工、原材料都相对便宜，开店成本低；人们有着可观的人均可支配收入，消费能力强。

因而，随着一二线城市竞争加剧和流量红利逐渐消失，三线及以下城市的下沉市场成为众多餐饮品牌新的掘金地。

不仅海底捞在几年前就已经开始布局下沉市场，很多火锅品牌也都在争抢这片蓝海。比如，小龙坎在下沉市场的占比超过56%，德庄火锅的这一数字则超过64%。

有些人给下沉市场贴上“降维”的标签，其实在餐见君看来，市场并不分高低维度，只要能打开市场，站稳脚跟，就是赢得了“势能高地”！

人工成本增长超50亿

数字化赋能时代已来

2021年海底捞人工成本是148.75亿元，比2020年增加了51.99亿元。员工成本占收入的比例由去年的33.8%，升至36.2%。

海底捞目前有146584名员工，根据公开数据测算，海底捞人均年薪为10.15万，同比增长37.5%。

人工成本增加，除因员工薪资水平提高外，海底捞“关店不裁员”也是重要原因，相比于最近传出的大厂大幅裁员的消息，海底捞的做法显得很“另类”。

为了提高人效，降低成本，近几年海底捞也在通过推行数字化，积极优化用人结构。比如海底捞的智慧餐厅，全部由系统自动补菜、出菜，后厨一个人也不需要，相比于正常海底捞同等面积的餐厅，节省了十二三个后厨人力。

▲海底捞智慧餐厅

不仅是海底捞，更多的餐饮品牌为了降本增效，不断在智能化、数字化的道路上探索，比如送餐机器人、洗碗机的逐渐普及。而未来，餐厅的智慧化程度也将成为提升品牌竞争力的重要因素。

除了员工成本，海底捞的原材料及易耗品成本也连年攀升。从2017年43.13亿元，增长至2021年179.77亿元，其占比也从40.5%升至43.7%。

2021年，餐饮行业食材一路上涨，没有人能独善其身，海底捞也不例外。因此降本增效，这个老生常谈的话题，依然是当下餐饮人亟待解决的问题。

在线会员超1亿

私域流量提升变现力

海底捞的会员数量连年增长，2018年为3600万人，2021年在线会员注册量已经突破1亿人。

据其2021年上半年财报显示，海底捞会员消费金额占总营业额八成以上，是为海底捞贡献营收的中坚力量。

而海底捞在宠粉上也很用心。它从新一代消费需求入手，进行多元化业务发展，打造系列周边爆品，吸引客流、增强用户粘性。

比如2021年推出的口红、耳饰、玩具等系列周边产品，都采用了年轻人喜欢的方式与之对话，展现出了品牌的年轻化活力。

▲海底捞的玩具

与此同时，海底捞APP自上线以来，已更新迭代了10个版本，优化多个功能，越来越重视会员权益的多样化和超体验。

私域流量，这几年被频繁提及，尤其是疫情爆发后，会员“购买力”凸现，众多餐饮品牌逐渐朝此发力，搭建自己的私域流量池。

而如何盘活流量池，增强会员黏性，提升复购率，与年轻人保持同频是关键。

副牌、外送、新零售

第二增长曲线强势杀出

近年来，海底捞在开拓第二增长曲线方面可谓不遗余力。

1、副牌收入同比增长859.4%

2019年以来，海底捞相继收购、开创多个副牌，比如汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐、苗师兄炒鸡等。

2019~2020年，海底捞副牌收入（其他餐厅收入）都只有2100万左右，相比于几百亿的收入来说只是九牛一毛。但2021年，副牌收入已达1.98亿元，同比增长859.4%，增长幅度惊人。

2、外卖收入连续两年超7亿

海底捞早已上线了外卖（外送）业务，且外卖收入持续增长，已从2017年的2.19亿元增长至2021年的7.06亿元，在总收入的占比中一直保持在1.7%~2.5%之间。

今年3月，海底捞时隔四年复活了烧烤外送服务（点击蓝字阅读），上线了各种烤串、锡纸菜品以及烤具等相关产品，受到了不少粉丝的欢迎。

天气回暖，夏季将至，海底捞在烧烤外送上的二度试水，或将带来新的增长点。

▲海底捞的烧烤外送

3、新零售产品收入同比增长63.2%

海底捞在调味品和食材销售方面的表现也可圈可点，2017年，相关收入仅为3000万元，2021年已经做到了6.87亿元，同比去年增长63.2%，无论是总量还是增长速度，都很快。

值得注意的是，海底捞曾于2019年推出“开饭了”系列的半成品菜，进军预制菜赛道；2020年，又开出首家“火锅食材超市”，售卖各种食材、底料、自热火锅、锅具等产品，进一步试水新零售。

从2021年的数据来看，海底捞的外卖业务发展平稳，而副牌、新零售则已明显发力，第二增长曲线初具雏形。

写到最后

作为行业老大和行业风向标，海底捞的一举一动都牵动着无数人的心。从其2021年的这份成绩单中，我们看到了海底捞的默默承受，也看到了海底捞的积极自救。

目前，海底捞的“啄木鸟计划”已经初见成效，今年，调整了步伐的海底捞，能否一雪前耻，浴火重生，我们拭目以待。

[END]

统筹丨孙岩岩轮班主编丨亚飞商务合作｜18637183183（同微信）

文章转载丨hgcj88888

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